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占领客户心智,从定位开始

不知道自己的产品品类,就不知道如何定位

按语:老天爷派一个“倒霉蛋”(学马列的文科生)去创业,结果他莫名其妙做了27个创业项目,把24个项目做破产。“倒霉蛋”把很多行业的失败都体验了一遍,目的在于告诉你要吃他的堑,长自己的智。全世界最公平的是老天爷,失败生发无穷智慧,给后来者以帮助。智鹏,为失败的意义代言。

为什么在创业之路上成功是偶然的,失败是常态?原因之一就是创业者对创业的方向和机会没有清晰的洞察,对于品类、品牌没有精准的定位,对营销的源头方向不明。营销的原点是产品,产品制胜的关键是创新。

产品的创新实际上是在一个产品品类中的创新。所以,构建一个在品类中做到第一名的新品类,就是一种产品创新。回到营销的原点就是一个做到品类第一的产品,品牌营销才更有成功的可能。

什么是品类?当我想买一个东西的时候,我们首先想到的是某一类的产品,比如说我们要去买一个空调,什么空调?格力空调。格力就是品牌,而空调就是一个品类。以前我们去买创可贴,我们会想到买邦迪。邦迪是最早的创可贴,实际上我们那个时候说买邦迪的时候,其实想到的是买创可贴,邦迪就等于创可贴。这个时候品牌即品类,如果一个企业能做到品牌即品类,就可以形成独一无二的市场垄断。

吃饭的时候我们喝点什么酒?白酒还是红酒?那喝红酒吧。红酒喝什么牌子?来一瓶长城干红。红酒在这里就是品类,长城干红就是品牌。所以说品类永远在品牌之前。

产品怎么来划分品类呢?我们大致可以划分一下,第一类叫实体实物产品品类。比如手机、电视、空调,这就是实物产品。第二个就是服务体验产品品类,比如说美容美发店、快餐店、火锅店,大的如百货商场、新华书店。第三就是互联网平台、工具类。你用百度搜索、大众点评、今日头条等,知识服务平台如得到。品类的还可以根据人类的衣、食、住、行、娱、购等需求的满足进行划分。

确定了自己的品类,就知道自己该如何经营自己的品牌形象。不同品类的产品营销要素也全然不同,要根据产品品类的定位而定,高端、中端、低端的品牌形象营销的侧重点也是不同,是定位低端以量取胜,还是定位高端保持较高的利润率?是体现自己的专业权威,还是为顾客提供更好的特色和方便?不同产品与服务可以采取差异化品牌战略。

无论你做什么,需要了解自己产品品类的排名,这样才能知道自己的对手占据什么位置,该采取什么样的营销策略。

通俗的理解,产品的品类就是准确描述出你是什么?在这个品类中你是属于奢侈品,还是高级产品,还是大众需求。这个产品满足了人类的衣食住行一个的哪方面的需求,创造了什么样的顾客价值。

孙子有云:“知己知彼,百战不殆”。如何由构建一个全新的品类,做一个有作为的品牌?其中一个方法就是在一些强势的老品类上,嫁接新的产品而构建出新品类,比如说大理石就是一个强势的品类,大理石瓷砖,就把大理石嫁接到了瓷砖这个品类上,就变成了一个全新的品类,自然就成为品类第一。

一个全新的品类能否成立,还在于品牌营销上,能否用最简单、最直白的语言描绘出你的产品特征和顾客价值,不断重复,在顾客大脑中构建出一个场景,形成人们的品类印象。

商业模式与产品品类的关系

一个全新的品类,往往可以快速获得市场份额。好的产品就可以追求发展的速度,管理的粗糙都可以被速度所掩盖。当市场稳定的时候,再追求管理的规范。先上制度,再建立相匹配的企业文化就成了企业走向成熟必经的阶段。

创建品类第一的产品是产品定位的核心,能为顾客创造价值就是一种健康的商业模式,但是盈利才是企业最终的目的。互联网经济由于竞争的加剧,所谓风口出现,往往预示着该领域的扩张性投资行为。先追求规模,干掉对手,然后再说盈利,是大多数处在大风口互联网公司的选择。即使烧钱烧出所谓的绝对品类第一,商业模式最终是否成立,还要看是否能带来真正的顾客价值和未来的盈利能力。

所以商业模式是在一个行业、一个品类、一个领域内的专注、专精和持续的成长。所有多元化都不能成为一个公司的商业模式。同一个团队、同一个公司的多元化就是商业模式的走形,而不是一种变革,往往是衰落的开始。有效的多元化是一个领域,深耕到极致,成为绝对的品类第一之后才创建出的一个新物种。

一个企业所选择的市场机会,其实就是选择的这个企业的产品品类,也就是选择企业生产和发展的方向,品类就是品牌竞争的战场。而商业模式设计的第一要素就是某一品类的产品与服务。能发现人类尚未被满足的某种需求,就有设计出好的商业模式的可能。
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项目名称:占领客户心智,从定位开始

服务内容:品牌全案策划

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